No ano de 1975 em Los Gatos, uma pequena cidade - hoje possui cerca de 31666 habitantes - no estado da Califórnia, Estados Unidos da América, Gary Dahl e os amigos de bar estavam conversando sobre normalidades e entraram no tópico dos pets, mais especificamente nos ônus relacionados aos pets. Dahl compartilhou com os demais: “Tenho uma pedra de estimação”. Naquele momento, surgiu uma ideia que ficaria marcada na cultura americana, tanto que a frase “pet rock” perdura no léxico americano e dependendo da pronúncia pode significar uma entidade inútil (desprezo) ou um sucesso meteórico (admiração).
QUEM ERA GARY DAHL?
Gary Ross Dahl, que hoje é descrito como um gênio do marketing, charlatão genial ou mágico do marketing, nasceu em Bottineau, no estado da Dakota do Norte, em 18 de dezembro de 1936, mas foi criado em Spokane, no estado de Washington.
Filho de garçonete e pai serralheiro, estudou Washington State University o que o abriu as portas para a publicidade, o levando a trabalhar como redator freelancer - tempos depois ele declarou que um redator freelancer era outra palavra para estar falido - e isso explica o porque vivia “quase abandonado” em sua cabana em Los Gatos.
A IDEIA “PET ROCK”
A ideia surgiu em um bar onde Dahl e seus amigos de bebida, já embriagados com sabedoria de bar, discutiam sobre os ônus que acarretavam em ter um pet. Levar para passear, dar comida, atenção, carinho, limpar a sujeira, tudo isso era desgastante, mas não para Gary Dahl, que anunciou que o seu era livre de qualquer problemas, uma pedra de estimação.
Claro que isso trouxe gargalhadas e foi transformado em uma piada recorrente, mas foi aí que Dahl notou o potencial de sua brincadeira. Começou a escrever o “Manual do Pet Rock” - inspirado nos livretos de cães e gatos - e logo ele tinha inúmeras ideias de como deixar uma pedra de estimação interessante.
Junto a um designer, Dahl produziu uma caixa de papelão com furos e uma cama de palha para acomodar a pedra. Fora da caixa estava impresso: “Esta caixa contém um genuíno Pet Rock de pedigree”.
As pedras possuíam pedigrees, existiam pedras da muralha da china, das pirâmides do egito e das mais variadas, mas na verdade todas eram pedras lisas de praias mexicanas que foram compradas em uma loja de material de construção por cerca de 1 centavo de dólar cada.
O manual trazia informações sobre como cuidar do seu Pet Rock, como por exemplo: “Sua nova pedra é um animal de estimação muito sensível e pode estar ligeiramente traumatizado por todo o manuseio e envio necessário … é essencial que você deixe sua pedra em sua caixa alguns dias. É aconselhável que você deixe a caixa em uma área de sua casa que vai se tornar um “lugar especial para o seu PET ROCK…”
Também trazia dicas de treinamento para as pedras como vir, ficar, sentar, deitar e salto (com uma pequena ajuda). Os truques mais avançados como rolar, se fingir de morto e ir buscar algo (você atira uma bola ou graveto e logo em seguida arremessa seu pet rock).
Para complementar o treinamento de ataque, que era dividido entre ataques distantes e ataques de perto, onde por exemplo, ele explica o ataque a distância da seguinte maneira: “Naqueles casos em que seu adversário está à distância (como quando um valentão chutar areia na sua cara e sair correndo), o seu PET ROCK responderá ao desafio de forma instantânea e eficaz, garantindo que isso nunca aconteça novamente. Primeiro, limpe a areia dos olhos. Em seguida, pegue seu PET ROCK. Grite o comando, ATAQUE!, e jogue sua pedra no valentão com toda sua força. Este método de proteção é infalível e os resultados são garantidos, embora você possa querer praticar seu mire antes de tentar essa manobra.”
A venda das pedras durou apenas um trimestre, vendendo mais de 1 milhão de pedras por $3,95, chegando ao natal de 1975 como um dos melhores presentes engraçados.
O contexto da época também foi propício para o sucesso da ideia, em 1962 foi produzido os quadros de Andy Warhol, as Latas de Sopa Campbell.
Um verão anterior à ideia de Gary, surgiu o “Invisible dog”, se tratava de uma coleira com uma corda rígida.
O QUE PODEMOS TIRAR DO TRABALHO DE GARY DAHL?
É impossível não notar o trabalho que Dahl executou, como a revista Time comentou sobre o Pet rock , era uma ideia inteligente embalada de “1% de produto e 99% de gênio do marketing”, que o tornou milionário.
Ninguém necessariamente precisa de uma pedra, ainda mais como animal de estimação, mas Gary criou uma necessidade em cima disso, criou um contexto que fez com que a pedra se tornasse interessante, deixando de ser apenas uma pedra redonda lisa e tornasse um PET ROCK.
Uma interpretação de Branding é aquela em que você tem o controle da intenção dos sinais que a sua marca passa ao cliente, ou seja, todas as ações publicitárias, o marketing, a maneira como a empresa conversa com o cliente, tudo vai ser planejado e orientado, desde o nome da marca, a identidade visual, logotipo e tipografia, as cores, os valores, a personalidade e outros pontos que se mesclam e convergem em sintonia, convergindo em uma mensagem que vai atingir o público-alvo.
Dahl falou à revista People do mesmo ano: “Isso os leva a uma viagem de fantasia – pode-se dizer que empacotamos um senso de humor”. Tudo na ideia de Dahl convergir de forma harmoniosa para tornar o Pet Rock um presente engraçado e proporcionar algumas boas gargalhadas em um aniversário, festa ou comemoração. Logo ele montou uma estratégia onde todos os sinais da ideia fossem como uma piada, desde o nome, a embalagem da pedra, o pedigree das pedras e o principal, o manual “Como cuidar e treinar o seu Pet Rock”.
OUTROS EXEMPLOS DE BRANDING DE SUCESSO
Um branding espetacular que deve ser citado em todas as menções a respeito do assunto são as ações da Natura, sempre muito claras e diretas em suas ideias, que se mantém as mesmas desde sua fundação. Sua intenção é voltada à construção do “Bem Estar Bem”, que é uma relação harmoniosa que um indivíduo estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza.
A Harley Davidson também é muito clara de expressar suas intenções que são focadas a um estilo de vida aventureiro e livre, a liberdade da alma. A Harley também é um grande exemplo de branding, a posição que a empresa passa ao seu consumidor criou um movimento que se estende por décadas e por diversos países, mostrando que uma moto Harley é um estilo de vida.
Escrito e revisado por: João Pedro Lorenzzon Gelain
Referências
Gary Dahl, Inventor of the Pet Rock, Dies at 78 - The New York Times
Gary Dahl dies at 78; creator of Pet Rock, 1970s pop culture icon - Los Angeles Times
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