SUMÁRIO
Conceito de experiência na perspectiva do consumidor e do marketing 3
O que é brand experience? 3
Vantagens 4
Como implementar 5
Brand Experience na prática 8
Na pandemia 9
Conceito de experiência na perspectiva do consumidor e do marketing
Você como consumidor, já se tornou fiel a uma marca após vivenciar uma experiência com a mesma?
Segundo Schmitt (1999), o novo século tem o cenário do marketing de experiência, onde o foco está não só nas necessidades dos consumidores, mas nas sensações que o local de compra pode proporcionar. Gentile, Spiller e Noci (2007) vão ao encontro de Schimitt (1999) ao defenderem que as experiências têm papel fundamental na determinação da preferência do consumidor, influenciando suas decisões de compra.
Nos dias de hoje, os avanços tecnológicos, focados na transmissão de informações, e os mercados sem barreiras provocaram mudanças significativas no comportamento dos consumidores.
A partir do momento em que a marca proporciona ao seu consumidor uma experiência, laços são criados entre as duas partes e o consumidor deixa de ser apenas um receptor de informações para fazer parte dela. Nesse contexto, não é mais suficiente a marca ser vista. Ela precisa ser sentida.
Dessa forma, é necessário que estratégias anteriormente utilizadas sejam adaptadas a fim de gerar emoções que conectam a marca ao consumidor.
Um bom exemplo disso, são as sensações transmitidas em uma empresa, desde o aroma do ambiente até o atendimento personalizado. Embalar um produto atualmente, não é mais uma simples ação, vai muito além. Recados personalizados e embalagens diferenciadas são grandes meios de gerar a fidelidade e satisfação do cliente.
O que é brand experience?
Brand experience, ou experiência de marca, nada mais é do que uma técnica de marketing que incorpora um conjunto de condições criadas por uma empresa para influenciar o sentimento que um cliente tem sobre um determinado produto, marca ou serviço. Em outras palavras, a experiência de marca se assemelha muito às experiências vivenciadas com outras pessoas, pois a percepção de alguém é formada pelas interações diretas ou indiretas com essas pessoas.
A evolução dos canais de comunicação atual, principalmente via internet, alterou significativamente a relação entre consumidor e marca. Dessa forma, os consumidores não filtram mais apenas as marcas até tomarem uma decisão de compra. O que acontece é uma jornada no qual uma etapa inicial que inclui um momento de inspiração, pode perder a relevância na etapa de pesquisa. Por esse motivo, as marcas precisam estar presentes em todos os pontos de contato com o consumidor para proporcionar a eles uma experiência única.
Esse conjunto de experiências é individual e depende da pessoa que está recebendo os estímulos, estando mais presentes nas dimensões sensoriais, emocionais e afetivas do que na razão. Dessa maneira, pode-se entender que as decisões de consumo estão muito mais no inconsciente do que no consciente.
Mesmo que a sua marca não invista no brand experience, os seus clientes já têm alguma experiência relacionada a sua marca. Porém, quando você se preocupa em inserir essa estratégia de marketing na rotina, você pode influenciar na percepção gerada de acordo com os seus propósitos.
Vantagens
As marcas que investem em brand experience geralmente têm maior ligação sentimental com os seus clientes, o que gera uma fidelização. Dessa forma, a empresa em questão é a escolhida por proporcionar um alto nível de experiência para o cliente e se diferenciar perante as concorrentes. Esses clientes, além de consumirem, fazem propaganda gratuita do negócio.
Muitas vezes, as marcas podem atingir consistência no mercado, ou seja, passam a representar confiança e solidez. Isso acontece quando as marcas conseguem alcançar altos níveis de experiência com clientes e são colocadas como ícones da cultura. Assim, esta se torna lembrada e posicionada bem à frente da concorrência.
Em resposta à fidelização dos clientes e à fixação da marca, a empresa passa a ficar um longo tempo no mercado, sem maiores preocupações. Isso ocorre pois os clientes acreditam nos produtos e serviços oferecidos pela empresa, colocando-a em um nível quase inatingível de preferência. Além disso, o sucesso da empresa torna possível a inserção de novos produtos no mercado, que geram um fácil e elevado nível de aceitação.
Como implementar
Conhecendo todas as vantagens do brand experience, você deve estar se perguntando: “Mas como faço para implementar essa técnica de marketing no meu negócio?”. As dicas aqui apresentadas são simples, mas de extrema importância.
Em um primeiro momento, defina seus objetivos e como eles se conectam com os objetivos da empresa. Para atingi-los, são necessárias métricas que ajudem a identificar o percurso e o resultado que deseja.
Posteriormente, entenda qual é o seu público-alvo e adapte suas campanhas a esse público. Para isso, a utilização de algumas ferramentas como mapa da empatia podem auxiliar na identificação das demandas e linguagens necessárias para captar e reter fanáticos pela marca.
Apesar de já ter um público-alvo definido, os consumidores estão cada vez mais exigentes e, por já conhecerem padrões de atuação de alguns negócios, possuem determinadas expectativas. Por isso, invista em oferecer experiências inovadoras e únicas, para que gere uma sensação de exclusividade em seus clientes.
Para encontrar experiências inovadoras, busque outros sentidos que você possa colocar em sua campanha que sejam condizentes com o seu produto ou serviço e com a demanda do público que viverá a experiência. Além disso, faça uma pesquisa de mercado para identificar quais métodos já são estabelecidos por outras marcas e para aprender como as empresas obtêm sucesso e fracasso em cada tentativa.
Por fim, tente humanizar a marca por meio de um atendimento mais personalizado. Não é necessário que todo o cliente possua uma estrutura única de atendimento, mas sim, que algumas partes chaves dessa estrutura sejam modificadas para que cada lead tenha uma experiência única com a sua marca.
Desse modo, há várias formas de aplicar o brand experience. Para construir as interações com o consumidor, as marcas seguem um planejamento focado em proporcionar uma experiência única que desperte sensações, associações e sentimentos, e são guiados por alguns preceitos básicos:
Pensamento
As marcas devem colocar seus propósitos e valores centrais traduzidos não apenas em frases de efeito, mas em todas as suas ações rotineiras. Isso significa que, em todas as esferas da comunicação, a sua missão deve ficar clara sem dificuldades.
Muitas marcas, como a Nike, passaram a ficar conhecidas pelo que expuseram em suas propagandas e pelo que está sendo reforçado por meio do seu slogan. Hoje, todos sabem e reconhecem o propósito da Nike em entregar produtos esportivos com tecnologia e qualidade, por exemplo.
Sensação
Esse pilar é focado em percepções por meio de sentidos e gerados por detalhes como cheiro, som ou cor. Você já deve ter percebido que muitas lojas físicas possuem uma estética pensada para o agrado dos clientes, bem como um cheiro específico.
Apesar da estratégia ter se tornado bastante comum no varejo, atualmente o digital precisou adotar algumas técnicas mais consolidadas. Nesse ambiente, o campo visual e sonoro é muito importante, como sons de notificação que ajudam a construir uma experiência que gera diversas associações.
Sentimento
Geralmente, o impacto emocional é um grande aliado quando se fala em brand experience. A ideia é engajar os consumidores a partir de sentimentos causados por uma abordagem positiva e emocionante.
Como exemplo, tem-se comerciais de TV que utilizam o storytelling para gerar esse sentimento. A Coca-Cola, em 2017, lançou um comercial chamado “Toda crise a gente supera”, onde mostra que as pessoas conseguem superar qualquer crise se estiverem unidas, e essa união é concretizada pelo compartilhamento de uma coca-cola.
Ação
É atuação da marca propriamente dita, ou seja, como suas ações refletem na forma com que garante facilidades ao cliente. Geralmente, quem já possui uma relação mais próxima com a empresa, já conhece as ações diferenciadas que são oferecidas por meio dela, o que gera uma relação de fidelidade.
Conexão
Pode ser definida como a sensação de pertencimento e participação dos consumidores, que passam a fazer parte da rotina da marca. Esse pilar é o mais importante no meio digital, por iniciar contatos mais profundos e diretos.
A ênfase, nesse caso, é produzir conteúdos focados na interação com o cliente, para que ele se sinta conhecido e reconhecido pela marca. Como exemplo, pode-se utilizar estratégias de storytelling que se comunicam com a persona da marca, compartilhamento de conteúdos da rotina em redes sociais como Instagram, bem como canais abertos de interação nas redes sociais.
Indo um pouco mais a fundo nessas dicas, é possível criar uma estratégia de marketing em todos e qualquer ambiente, seja físico ou digital.
Brand Experience na prática
Mercado e Consumo (2020)
Você já pensou em, ao invés de ir apenas comprar um perfume, conhecer, de fato, como funciona uma casa de perfumaria? O Boticário Lab proporciona essa experiência ao público! De acordo com Gustavo Fruges, diretor de comunicação do Grupo Boticário, o projeto possibilita um importante passo em relação ao que vem sendo cada vez mais a meta das lojas físicas - a experiência para o consumidor.
Chegando ao Boticário Lab é possível testar fragrâncias exclusivas e, por meio do aplicativo Scent Finder, realizar testes comportamentais e psicológicos com o objetivo de descobrir qual base e acorde atendem melhor ao seu perfil olfativo. Isso auxilia o consultor de vendas a direcionar o cliente à fragrâncias da marca constituídas por tais elementos em sua composição.
No segundo andar da loja, encontra-se o Scent Lab, que possibilita uma experiência extremamente exclusiva. Após o agendamento, o cliente é entrevistado por um perfumista que irá entender, a partir de um estudo mais aprofundado, seus gostos e, a partir disso, construir uma fragrância única e personalizada.
Além disso, o ambiente proporciona experiências gastronômicas, com o exclusivo Sofá Café, e de beleza com o conceituado salão de beleza House of Beauty, de Ricardo dos Anjos. Nesse espaço, o consumidor recebe dicas de maquiagem e cuidados capilares que podem ser utilizados no dia-a-dia.
Engana-se quem pensa que a experiência inicia-se apenas dentro da unidade. Na realidade, ela começa desde a sua localização. Pinheiros, bairro da capital Paulista escolhido para receber o Boticário Lab, vai ao encontro da tendência contemporânea do varejo físico da marca, já que mistura o tradicional e o novo, sendo ao mesmo tempo berço de tendências e lugar acolhedor.
Por fim, os pilares da cultura do Grupo Boticário não poderiam ficar de fora dessa experiência. A marca fez questão de trazer para o ambiente, além da inovação, design e experiência, a sustentabilidade. Para isso, o projeto segue esse direcionamento, já que conta com o aproveitamento de luz natural, MDFs sustentáveis e revestimento do piso térreo produzido a partir de vidros recicláveis. Os frascos utilizados na cenografia do ambiente também são fruto do reaproveitamento de materiais. Ou seja, todos esses fatores se encaixam perfeitamente para tornar o brand experience do Grupo Boticário completo e eficaz!
Na pandemia
Na pandemia, a impossibilidade de encontros físicos vem alterando ainda mais o conceito de experiência e novos tipos de conexão entre marcas e consumidores vêm sendo criados. Dito isso, uma pesquisa realizada pela Hood Insights apontou algumas dimensões que compõem a experiência atualmente.
A primeira dimensão é a de identidade, ou seja, por diversas circunstâncias internas e externas, as pessoas têm buscado maior significado no cotidiano, de modo a se orientarem num mundo em constante mudança. Por isso, cresceu a busca por experiências que cultivem um melhor estado emocional, físico e espiritual. A empresa Calm, por exemplo, aposta em cultivar o bem-estar por meio de um ecossistema experiencial físico e digital, o que inclui seu aplicativo que ajuda a aliviar a ansiedade do consumidor, além de parcerias para livros publicados e cobertores.
Outro ponto em questão é a cultura. Na era pandêmica e distanciamento social, as pessoas estão buscando experiências que geram empatia e criem laços mais íntimos, com um senso do coletivo bastante presente. Um exemplo disso são as lives, os eventos virtuais e jogos interativos repletos de experiências.
A influência, é outra dimensão da experiência que vem gerando valor. Os consumidores buscam marcas que gerem impacto na sociedade e que vão além do discurso, ou seja, preferem comprar de empresas que compartilhem valores que estejam alinhados aos seus valores pessoais. Para isso, são necessárias ações reais que justifiquem a importância das empresas para o mundo, do contrário, elas são automaticamente “canceladas”.
Por último e não menos importante, a sensação é a chave no ambiente digital. Todos estão cansados da interação somente pelas telas, por isso, ferramentas com estímulos sensoriais que humanizem e tragam conforto para as rotinas estão sendo cada vez mais procuradas. Essa dimensão da experiência se dá principalmente em convenções e megaeventos que utilizam tecnologia imersiva, mostrando que é possível experienciar conexões a distância.
Como exemplo de brand experience no digital, a Ray-Ban lançou um provador virtual de modelos de óculos. Assim, é possível projetar o modelo do óculos em 3D no rosto, em tempo real.
Fonte img: Rock Content (2020) https://rockcontent.com/br/blog/brand-experience/